زهره گردان خبرنگار اطلاعات نوشت: روز کاری خود را با چندین تماس برای برپایی نشست روز آتی و دعوت از خبرنگاران روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها به منظور شرکت در مراسم آغاز می‌کند. سپس مشغول تنظیم و بارگذاری چند خبر و گزارش برای سایت مربوط به سازمان می‌شود و بعد تبلیغات مناسبتی را که پیش روست سر و سامان می‌دهد. این‌ها تنها بخشی از اقدامات یک کارمند روابط عمومی است که هر روز تکرار می‌شود. با این حال به نظر می‌رسد جایگاه این حرفه، آن‌چنان که باید و شاید برای مردم مشخص نیست و افراد تعریف مشخصی از آن ندارند. هم‌اکنون جایگاه روابط عمومی در ایران کجاست و چقدر به سطح استانداردهای بین‌المللی نزدیک است؟

راهبران جامعه

مینا نظری، پژوهشگر و فعال حوزه ارتباطات و روابط عمومی که برنده چندین جایزه بین‌المللی در این عرصه شده است، می‌گوید: با وجود آن که شاهدیم مقالات بسیاری در دانشکده های روابط عمومی ایران، ارائه داده می شود و از نظر تئوری پیشرفته هستیم اما متأسفانه از نظر عملی به خصوص در سازمان های دولتی، توسعه چندانی نداشته‌ایم و به نظر می‌رسد در دوره 70 سال پیش یعنی زمانی که پروفسور حمید نطقی، روابط عمومی را در شرکت نفت پایه‌گذاری کرد، مانده‌ایم.

هنوز حوزه روابط عمومی در ایران دستخوش تحولات اساسی نشده و در همان حد انجام کارهای ابتدایی مثل بنر زدن، ارسال پیامک و برگزاری مراسم باقی مانده است؛ البته در این میان، سازمان های خصوصی، عملکرد بهتری از خود نشان داده‌اند. نکته دیگر آن که مسئولان بالادستی هم اجازه فعالیت به فعالان روابط عمومی را نمی دهند که همین موضوع مانع ایجاد خلاقیت در کار می شود.

برنده جايزه بهترين روابط عمومي حرفه اي در سال 2023 صربستان، با بیان تجربیاتش از کنفرانس اخیر بلگراد می‌گوید: روابط عمومی ها در کشورهای مختلف، مهم ترین و اساسی ترین کمپین ها را برای رسیدن به یک هدف اعم از سازمان یا جامعه راه اندازی می کنند که نتایج پرباری به دنبال دارد.

مثلا روابط عمومی یک ان.جی.او (سازمان مردم‌نهاد) از آفریقای جنوبی توانسته بود با راه‌اندازی یک کمپین، کمک های بسیار زیادی را چه از نظر آموزشی و چه از نظر رفاهی برای مردم آن منطقه فراهم کند یا روابط عمومی سازمان برق یکی دیگر از کشورهای شرکت‌کننده، با ایجاد کمپین، موفق به نصب پنل های خورشیدی زیادی در منطقه خود و راه‌اندازی یک شهر هوشمند شده بود.

 هم‌اکنون روابط عمومی‌ها در سطح بین‌المللی بر پایه ایجاد کمپین های مهم، مسیر فکری جامعه را تعیین می‌کنند و می توان گفت به نوعی رهبر جامعه هستند.

نظری کتابی با عنوان «انقلاب جهانی روابط عمومی» ترجمه کرده است که یک نسخه از آن در اولین موزه روابط عمومی کالیفرنیا نگهداری می شود. 
وی که برنده جایزه بهترین راهبر ارتباطات جهان در سال ۲۰۲۳ از سوی هلدینگ exchange for media از هندوستان شده است، می گوید: شاید اکنون نتوان بر اساس پیش‌بینی‌های آن کتاب صحبت کرد، چرا که بررسی‌های آن متعلق به دوره قبل از کروناست. در این دوره به دلیل الکترونیکی شدن امور، شاهد تحولات بسیاری در همه عرصه‌ها بودیم. 

روابط عمومی هم ناخواسته با سرعت زیاد پیش رفت و از نظر وسایل ارتباطی، تولید محتوا و کارکرد دستخوش تغییرات عدیده‌ای شد.

پیش به سوی تغییر

رهبر روابط عمومي خاورميانه سال ٢٠٢٣ انجمن بين‌المللي ارتباطات سوئیس درباره این که چگونه می توان حوزه کاری روابط عمومی در ایران را به سطح استانداردهای جهانی نزدیک کرد، می گوید: روابط عمومی ایران باید از چارچوب و قفسی که به دور خود کشیده است، جدا شود. کلید این رهایی نیز بهره‌مندی از دانش سایر کشورهای موفق در این حوزه است. ما بهترین هستیم، به شرط آن که اطلاعات خود را به‌روز کنیم و راهها را برای تبادل نظر بگشاییم. 

من در هر کنفرانس جهانی با یک اندوخته شرکت می‌کنم و با ۱۰ اندوخته بازمی‌گردم. به عنوان ناظر انجمن جهانی ارتباطات سوئیس همیشه تلاش کرده‌ام نماینده‌ای از ایران را دعوت کنم تا تبادل اطلاعات صورت گیرد. 

موضوع بعدی تغییر دیدگاه سیاست‌گذاران کشور است. سیاست‌گذاران کلان در حوزه روابط عمومی و ارتباطات باید شاخص های ارزیابی عملکرد روابط عمومی ها را تدوین و بومی سازی کنند و سازمان ها هم موظف هستند بر اساس این شاخص ها فعالان روابط عمومی را به کار بگیرند تا به موفقیت برسند. سازمان ها و شرکت ها آبرو و اعتبار و حیثیت خود را به روابط عمومی ها سپرده اند و این نشان می دهد روابط عمومی هم‌اکنون در جوامع بین المللی بسیار اهمیت دارد.

روابط عمومی و ضرورت‌های شخصیتی

فردی که وارد حوزه روابط عمومی می‌شود با افراد زیادی سر و کار دارد و باید ارتباطات گسترده‌ای برقرار کند، پس این حرفه نیازمند کارمندانی با روحیات خاص است.

مریم تاجیک، مسئول روابط عمومی اداره کل کتابخانه‌های عمومی استان تهران که تجربه سال‌ها کار در این حرفه را داشته و دارد، به گزارشگر اطلاعات می‌گوید: شاید بسیار شنیده باشید که روابط عمومی، کاری دلی است، به این معنا که در اولین گام، باید در جان کارمندان ریشه کرده باشد.

بر این اساس می‌توان گفت که یکی از بارزترین ویژگی‌های شخصیتی یک کارمند یا مدیر روابط عمومی موفق، داشتن روحیه انسان‌دوستی و پاسخگویی همراه با لبخند و صبوری است. او باید در طول شبانه‌روز همواره آمادگی پاسخگویی به پرسش‌ها و نیازهای مخاطبان را داشته باشد. زندگی یک کارمند روابط عمومی با کار عجین می‌شود و گره می‌خورد. برونگرایی و علاقه‌مندی به ایجاد تعاملات اجتماعی هم از دیگر خصوصیات واجب برای هر مدیر روابط عمومی محسوب می‌شود.

فردی که در این حوزه مشغول به کار است باید از قدرت تصمیم‌گیری بالایی در شرایط مختلف برخوردار باشد. بسیاری اوقات، مسئول روابط عمومی باید در لحظه تصمیم بگیرد تا یک برنامه به صورت موفق به سرانجام برسد. لازمه این موفقیت، داشتن اعتماد به نفس بالا، مسئولیت‌پذیر و وظیفه‌شناس بودن و تصمیم‌گیری بر اساس منطق است. 

یک کارمند روابط عمومی باید قدرت تجزیه و تحلیل و حل مسأله را داشته باشد، مشتاق یادگیری و کسب اطلاعات به‌روز باشد و روحیه کار تیمی هم در او موج بزند. همچنین وفادار بودن به منافع سازمان از اصول اولیه کار روابط عمومی محسوب می‌شود.

معضلات حرفه روابط عمومی

معمولا به مشکلات، معضلات و سختی‌های کار روابط عمومی کمتر پرداخته می‌شود و از چالش‌های این حرفه کمتر گفته می‌شود.

تاجیک با اشاره به حجم بالای کار می‌گوید: درگیری با کارهای جاری باعث می‌شود روابط عمومی از برنامه‌ریزی‌های کلان و استراتژیک غافل شود. متأسفانه اکثر روابط عمومی‌ها با کمبود کارشناس متخصص درعلوم ارتباطات مواجه هستند و مجبور می‌شوند زمان زیادی را صرف آموزش به یک نیروی صفر کیلومتر کنند. خیلی اوقات هم شاهدیم فرد بعد از رسیدن به نقطه ثبات و اعتماد در کار، به راحتی به قسمت دیگری جابه‌جا می‌شود.

این کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، نبود ساختار و تشکیلات مشخص برای روابط عمومی را از دیگر معضلات این حوزه می‌داند و می‌گوید: یک روابط عمومی موفق باید حداقل چهار بخش مستقل شامل خبر و گزارش‌نویسی، ارتباطات و اصحاب رسانه، تبلیغات و تشريفات و مستندسازی و آرشیو داشته باشد، در حالی که در بسیاری از ادارات تنها یک یا دو نفر مشغول فعالیت هستند که بیش از ۹۰ درصد کار روزانه آن‌ها صرف تهیه و تنظیم اخبار فعالیت‌های سازمان می‌شود.

 اگر روابط عمومی دارای چارتی اصولی به همراه کارمندان متخصص باشد، بسیاری از مشکلات رفع می‌شود و کار بدون مشکل و در موقع مقرر به سرانجام می‌رسد، ولی حجم بسیار بالای کار به مرور زمان، کارمند را دچار فرسودگی می‌کند.

به گفته این مسئول روابط عمومی، نبود دوره‌های آموزشی متمرکز و مستمر یکی دیگر از مشکلات روابط عمومی محسوب می‌شود. روش‌های اطلاع‌رسانی در چند سال اخیر مدام در حال تغییر است و استفاده از آخرین روش‌های اطلاع‌رسانی کمک بسزایی در این خصوص است. در واقع به‌روزرسانی سواد رسانه‌ای، امری مهم و تأثیرگذار در کار روابط عمومی محسوب می‌شود.در عصر الکترونیک که اطلاع‌رسانی بیشتر از طریق فضای مجازی صورت می‌گیرد باید بسترهای موردنیاز برای کارمندان روابط عمومی همچون اینترنت رایگان، دستگاه موبایل یا تبلت و فیلترشکن فراهم باشد. 

وی تأکید می کند:روابط عمومی، سد نیست، بلکه پلی برای رسیدن به مطالبات است.